La publicidad, el remedio más eficaz contra la crisis

Esta es la gran enseñanza del Gran Premio a la Eficacia que falló ayer la Asociación Española de Anunciantes en Madrid, galardonando la campaña “Elena(s) Salgado” de Pavofrío.

En un contexto en el que las marcas blancas han tenido un crecimiento espectacular porque los españoles han decidido mirar el bolsillo y optar por precios bajos, las marcas geméricas han llegado a ocupar una cuota del 40%, cuando hace tres años representaban el 30%.

En mayo de 2009, el principal competidor de las Pechugas de Pavo de Pavofrío, que era una marca blanca, había crecido un 4% en cuota de mercado. Pavofrío no se quedó con los brazos cruzados y decidió contraatacar con una campaña dirigida a sus consumidoras y apelando a sus esfuerzos por gestionar la economía de la casa en tiempos difíciles, pero sabiendo decidir en qué merecía la pena ahorrar dinero y en qué no.

Tomando como esfuerzo la labor de la Ministra de Economía Elena Salgado, que acababa de suceder en su puesto a Pedro Solbes, Pavofrío relató la vida de quince españolas que se llamaban igual que la Ministra y que, igual que ella, tenían que gestionar día a día las cuentas del hogar.

La campaña estuvo presente en todos los medios: Televisión, Prensa, Exterior, Radio e Intenet, y se organizó un desayuno entre la Ministra y las 15 Elenas Salgados que tuvo una amplia repercusión en los medios de comunicación.

La campaña cumplió su objetivo: incrementó en 4 puntos su cuota en el mercado de valor y, por primera vez en varios meses, Pavofrío superó en share a la marca blanca.

Pavofrío no ha sido la única que ha sabido apostar por la publicidad en tiempos de crisis para enfrentarse al imparable crecimiento de las marcas blancas y, fruto de ello, hoy las marcas del distribuidor han perdido fuelle por las ofertas de las principales firmas. Entre un 25% y un 35% de los consumidores que se cambiaron a las marcas blancas, están volviéndose a pasar, poco a poco, a sus marcas de siempre.

[Datos de la AEA y Symphony IRI]

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