La evolución de los anuncios navideños en España

Con la publicidad y la Navidad ocurre lo mismo que con el huevo y la gallina, no se sabe bien qué fue antes.

En un estudio que hemos realizado sobre la evolución de los anuncios navideños en España, se produce una serie de recursos frecuentes que, sin duda, han configurado la idea que tenemos todos sobre estas Fiestas. La nieve y los niños son el recurso más frecuente (aparecen en el 50% de los anuncios analizados), seguidos por el árbol de navidad (42%), las luces, los reencuentros y la familia (37%), los regalos (31%) y la cena de nochebuena (21%). Papá Noel sale en el 13% de los anuncios analizados, frente al 10 en el que aparece el Belén y el 7 en el caso de los Reyes Magos.

Estos recursos no son únicos, sino que aparecen mezclados en todas las piezas publicitarias. El 100% de los anuncios analizados contiene más de un recurso navideño. Es más, en numerosas ocasiones la suma de estos recursos da como resultado otro cliché navideño, que es el cierre del anuncio. Por ejemplo, en el anuncio navideño de Iberia de 2009, una niña viaja a Cuba para reencontrase con su familia y le lleva un regalo. Cuando su abuelo abre el regalo, encuentra una bola de nieve. En el anuncio de Coca-Cola de 2005 ¿Qué vas a hacer esta Navidad? vemos numerosas escenas de amigos y familias reencontrándose en un aeropuerto, incluyendo niños. El eslogan final reza “Ellos son el regalo”. En el anuncio de El Corte Inglés de 2012 “Llamadas”, vemos escenas con nieve y luces de navidad en las que distintos miembros de familias que van a reencontrarse por Navidad dicen a sus allegados lo que quieren. El anuncio cierra con el eslogan: “Regala Navidad”.

Si bien los estereotipos sobre la publicidad están presentes de forma inquebrantable década tras década, sí puede verse a través de los anuncios navideños la evolución de la sociedad española. Un ejemplo es la publicidad de El Almendro: en los años 70 y 80 los jóvenes vuelven a sus pueblos para reencontrarse con sus padres. Sin embargo, en la década del 2000, hay años en el que ya no hay un reencuentro con el hijo (los españoles permanecen en casa de sus padres hasta que rozan o superan la treintena), sino con la pareja que ha tenido que irse al extranjero. Además, los reencuentros ya se producen en el aeropuerto, y el reencuentro con el hijo es porque éste vuelve de estudiar del extranjero. Mención aparte merece uno de los anuncios de los años 70 en el que un chico le da de fumar a su madre, atragantándose esta ante las risas de toda la familia. Ahora es inimaginable ver un cigarro en televisión.

El reencuentro es sin duda el estereotipo recurrente de la publicidad de El Almendro, pero otras muchas marcas también acuden a él. En 2010 Iker Casillas protagonizó el último anuncio del año de la mano de Mahou, y en el mismo él se reencontraba con sus verdaderos amigos de la infancia en un bar. Si a veces nos preguntamos por qué sólo vemos a algunos amigos de Navidad en Navidad, tenemos que fijarnos más en estos clichés comerciales.

La evolución de las costumbres españolas también se deja ver en la publicidad sobre los juguetes. Los niños ya no juegan con las Muñecas de Famosa, y ejemplo de ello es el anuncio de Coca Cola de 2011 en el que un Papá Noel se las tiene que ingeniar para que dos niños dejen de jugar a sus consolas y se pongan a jugar juntos con un balón.

La publicidad de Freixenet merece un capítulo aparte. En ella no encontramos los estereotipos que se repiten en el resto de anuncios (si acaso se los lleva a su terreno, sustituyendo la nieve, por ejemplo, en lluvia dorada), sino que inventa los suyos propios: las burbujas doradas, las estrellas de Hollywood, el brindis… Johanna Eberl, estudiante de Letras de la Universidad de Passau, hizo su Tesis Doctoral sobre la evolución del anuncio de la marca catalana. En “Freixenet, un cuento de invierno. Las lineas de evolución del Spot desde 1977”divide acertadamente en tres etapas la historia de esta publicidad: el Periodo del Show, el del Cuento y el Cine, y los “Nuevos Spots”, con más protagonismo masculino. Eberl acierta con esta división, y afirma que “el Spot navideño de Freixenet es una parte de la cultura española; un fenómeno que explica que todo lo que hacemos, vemos o percibimos, siempre está intercalado en un contexto cultural.”

Cuando en las Navidades de 2007 Freixenet rompió con toda su tradición navideña pidiendo a Martin Scorsese la dirección de su spot y grabando este un proyecto olvidado de Hitchcock, La Clave Reserva, los consumidores dieron la espalda a la marca de cava. El anuncio cosechó numerosos premios de publicidad, como el FIAP o el máximo galardón de The Cup, sin embargo no tuvo notoriedad entre los consumidores. Al año siguiente, Freixenet volvió a su fórmula infalible, burbujas y famosos de la mano de Gemma Mengual.

Hace 2000 años, la Navidad no significaba nieve (en Galilea rara vez nieva), ni regalos, ni luces, ni siquiera reencuentros. La publicidad ha logrado crear un constructo que ha logrado traspasar todas las fronteras culturales y ha convertido en costumbre.

Este diciembre, gracias a la publicidad, volveremos a recordar que es Navidad.

A continuación, podéis disfrutar de una lista de reproducción de YouTube donde pueden verse algunos de los anuncios que hemos analizado.

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