Hablamos de lujo

La semana pasada, unas compañeras de trabajo y yo fuimos a una conferencia de JM Colanesi sobre el lujo donde comentamos el caso Loewe. La polémica está servida. Lo reconozco, yo iba con ganas de farra y de discutir, intercambiar opiniones y aprender… me atrae mucho el sector del lujo. En 101 analizamos y publicamos las recomendaciones para las firmas, y su adaptación a los nuevos medios. Por eso y muchas más cosas,  no quería perdérmelo.

Comparto la campaña:

Lanzo una pregunta para empezar: ¿Os gustó la campaña Loewe? ¿Sí? ¿No? ¿Por qué?

Pensemos en el lujo, primero tendremos que entender qué es. JM Colanesi comentaba que el marketing en lujo es completamente diferente al marketing que conocemos. Por tanto, nuestros libros y tochos de marketing, en lujo no funcionan. Hablamos de otro concepto. En otra empresa, lo importante es el consumidor, el cliente, adaptamos el producto a sus necesidades. En lujo es al revés, la marca (firma, prefiero decir) realiza una creación. Si, una magnífica creación y es en lo que se enfoca. Luego decidirá quién será su consumidor.

Es ese halo de poca accesibilidad la que realmente hace atractivo el lujo. Es por eso por lo que, a través de comunicación, la firma muestra al mundo sus creaciones y de una manera u otra se acerca al consumidor. El desfile, comentaba JM Colanesi es la máxima expresión de comunicación de lujo: evento mediático a lo grande pero a la vez, alejado del consumidor. La publicidad en revistas es una forma de acercarse más, mostrarse como algo más terrenal y al alcance de tu mano. Y cuando estiras esa mano para cogerlo, es cuando la firma vuelve a su posición inicial, se aleja y vuelve a mostrar inalcanzable para muchos, accesible para pocos.

Y nos guste o no, ahí está la magia. Nos gusta que las cosas estén a nuestro alcance. Cuando las queremos o las necesitamos, las compramos. Pero también nos gusta sentirnos especiales, únicos y originales. Esto no es solo un bolso de Chanel, que no todo el mundo puede entender por qué la gente hace tres meses de espera por un bolso, o se deja “una pasta” en un abrigo. Pasa lo mismo con el coche, con el televisor, con el reloj o con quince días en un gran hotel a pie de playa. A todos nos gusta.

Volviendo a Loewe, hubo mucho debate y una de las conclusiones era que Loewe había hecho una campaña de 10. Notoriedad y unos excelentes resultados en ventas. ¿Qué más se le puede decir? Cumple con todo lo dicho: la superioridad de la marca por encima del consumidor, su paso a la vida terrenal…

Yo me planteé lo siguiente y me gustaría saber opiniones.

Si consideramos que la campaña fue un éxito y únicamente hablamos de buen trabajo en función de los resultados , creo que dejamos de lado algo muy importante y más en lujo, la imagen de marca.

El tema de las redes sociales ayudó a viralizar la campaña, la mayoría con comentarios muy negativos, ¿nos importa? ¿Era nuestro público o no?

Con esta campaña, Loewe, ejemplo de marca de lujo, se mostró accesible pero con comentarios completamente absurdos y banales. Una tipa guay hablando de lo rico que está el Gazpacho, la tortilla de patata… ¿puedo asociar eso con Loewe?¿ “Enamorarse es súper guay”? ¿Puede decir eso una marca con prestigio a nivel mundial y con historia?

Abro el debate

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