La nostalgia arrasa

Hace ya unos años que venimos observando como el culto al pasado se hace fuerte a nuestro alrededor. Esto no es nuevo –la nostalgia es tan vieja como el mundo- y además, obedece a una lógica aplastante: al habitual edulcorado recuerdo que todos tenemos de nuestros “aquellos maravillosos años” se une estar atravesando una situación social generalizada de desilusión, de falta de perspectiva vital. Asumiendo que al ser humano le cuesta valorar el presente en su justa medida y que tiene tendencia a sobrevalorar lo que está por venir o lo que ya vino (y se fue), cuando no se ve claro el futuro, solo queda deleitarse mirando al pasado.

Como explica espléndidamente Derrick Daye en este post de Branding Strategy, mientras los científicos siguen tratando de descubrir las dinámicas neuronales que intervienen en el proceso mental de la nostalgia, los “mercaderes” hace tiempo que saben cómo sacarle partido a esas imágenes, sonidos y olores del pasado y que son capaces de generar actitudes favorables al consumo de ciertos productos…

Realmente no es necesario ser del todo evidente para usar la nostalgia como fórmula para revestir de atractivo un servicio,  un bien de consumo o una marca… ni siquiera es necesario que la alusión al recuerdo esté directamente relacionado con lo que se vende, basta con encontrar esa canción o reproducir la imagen mental precisa. Consigue que el consumidor se remonte a la merienda que le hacía su mami al volver del cole un día de lluvia, y saldrá corriendo al súper a comprar un tarro XXL de “leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla”:

Ahora, con la crisis, vivimos una exacerbación de la nostalgia que se respira hasta la toxicidad en todo: películas que recrean ambientes y estética que todos recordamos (como Drive), series de televisión que recrean nuestra infancia o la de nuestros padres o mejor aún reposiciones añejas que volvemos a ver con cariño y pasando por alto las carencias técnicas de entonces, ropa vintage que ya era hortera en su día, grupos de los ochenta que vuelven después de 20 años sin sacar una canción, muros de Facebook infestados de la fiebre de la nostalgia gracias páginas de comunidad como “Yo fui a EGB” con más de 360.000 fans que nos traen anuncios de productos ya descatalogados capaces de revitalizar el recuerdo de una marca… como la Trina Piña Colada ¿qué sería de ella?

Juguetes que vuelven del mundo de los muertos como el mítico juego de Operación, entre los más vendidos de El Corte Inglés, relojes Casio de los del regalo de la Primera Comunión en los expositores del Freshka (Bershka),  zapatillas Victoria de colores y sin cordones al más puro estilo Verano Azul entre los modernos y las viejas Polaroid haciéndole sombra al instagram y a su filtro 1977. Está claro que la vida se compone de buenos recuerdos y el marketing emocional sabe bien cómo sacarle partido… la nostalgia es una estrategia de éxito. Aquí os dejo una recopilación de anuncios de hace unas décadas de productos que ya no existen, a ver quién es el guapo que consigue no enternecerse…

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