Desde la llegada de Internet al gran espectro de la población, utilizar el correo electrónico como forma de comunicación para felicitar las Fiestas Navideñas ha ido en aumento cada año. Las primeras felicitaciones se basaban en Powerpoints reenviables y sencillos juegos en flash acompañados de tradicionales mensajes navideños. Con la llegada de la web 2.0, en la que la participación e interacción de los usuarios es prioritaria, estos christmas se tecnificaron, y pusieron al usuario en el centro de toda felicitación. Los mensajes tradicionales genéricos de buenos deseos dejaron paso a videos y felicitaciones donde la personalización llegó a su máximo nivel, y en los que nuestros rostros, deseos e inquietudes personales cobraban protagonismo.
En 101 fuimos los pioneros en crear un christmas viral en España, con nuestro J&B Rock & Christmas en el año 2005. En la felicitación se utilizaba por primera vez en nuestro país la técnica de “subir la cara” de nuestros amigos a un divertido video reenviable, en el que éstos cantaban un villancico en versión rockera. La felicitación tuvo un éxito impresionante, hasta el punto de que uno de cada cuatro internautas españoles la visionaron.
Tras este éxito, muchas fueron las marcas que siguieron el ejemplo de J&B. Por un lado, todas se lanzaron cada navidad a crear su propio christmas navideño para que los usuarios expresaran sus mejores deseos acompañados de su logotipo. Si las marcas nos acompañan durante todo el año, para las mismas es un honor ser la elegida en Navidades para desearle todo lo mejor a nuestros seres queridos. Estar en uno de los grandes momentos del año supone un impacto emocional para el consumidor directamente proporcional al aumento de imagen de marca y de recuerdo.
Por otro lado, las marcas comprendieron que el éxito de estas felicitaciones radicaba en su poder de personalización. Los usuarios tenían que hacer suyo el christmas. Así, muchas fueron las felicitaciones que, de la misma forma que J&B, crearon divertidos videos en el que la personalización se lograba subiendo las fotografías de tus amigos. El ejemplo más exitoso se produce al año siguiente, en el 2006, con Elf Yourself, una felicitación de OfficeMax con la que podemos convertirnos a nosotros y nuestros allegados en elfos bailarines.
El éxito de esta técnica es tal que comienza a utilizarse no sólo en navidad, si no para campañas publicitarias en cualquier época del año. En 101, desarrollamos para el Festival de Eurovisión de 2008 un video en el que los usuarios podían subir su foto y bailar el Chikichiki junto con Rodolfo Chikilicuatre. El mismo servía para reenviarlo a los amigos e invitarlos a ver juntos el Festival. Se crearon más de 80.000 videos y el Festival no sólo fue el programa más visto de los últimos 6 años, si no que los hogares donde mayor penetración obtuvo fue justamente en aquellos en los que se encontraban 5 personas o más. Actualmente, esta técnica se ha perfeccionado y las fotografías de nuestros rostros se convierten en imágenes en tres dimensiones.
Desde su inicio, las marcas ponen estas felicitaciones gratuitamente a disposición de los usuarios. Para las mismas, el único interés existente es conectar con sus usuarios y aumentar su imagen de marca. Sin embargo, el éxito de alguna de estas felicitaciones sí ha llevado a algunos anunciantes a lucrarse con las mismas. En el caso del Elf Yourself, este año los usuarios que quieran guardar el video de su felicitación tendrán que pagar la nada despreciable cantidad de 5 dólares, y si quieren podrán comprar también merchandising de la misma.
En años posteriores seguimos cosechando éxitos con virales navideños para J&B: en 2006 con J&B Nightology Christmas Card, en el el humorista de Muchachada Nui, Raúl Cimas, dedicaba un monólogo personalizado para cada usuario sobre sus propósitos de año nuevo; y en 2007 con J&B Friens&Christmas, en el que los usuarios podían meterse en la piel de David Elsewhere, el mejor Robot Dancer del mundo y creador de uno de los videos más vistos de la historia de Internet. En el caso de J&B Nightology Christmas Card, fue una de las primeras felicitaciones en las que se grabaron los nombres más comunes de los españoles, de tal modo de el monologuista te llamaba por tu nombre, causando un gran efecto entre los internautas. Se perseguía cada navidad, por tanto, perfeccionar la técnica de personalización, para que el usuario sintiera que el christmas estaba creado completamente para él.
Esta obsesión por la personalización ha llegado hasta tal grado de perfección que este año, en la felicitación que hemos creado para el servicio de atención telefónica 11888, los internautas pueden -utilizando la técnica de text to speech, que ha avanzado enormemente en los últimos años-poner en boca de las mascotas del número, los Pelochos, sus mejores deseos navideños, y enviárselo a sus amigos. Esto es, los consumidores ya no eligen qué mensaje quieren enviar a sus amigos, si no que lo pueden crear ellos mismos y ponerlo en boca de unas de las mascotas publicitarias más queridas por los españoles. Si no se les ocurre nada ingenioso, la felicitación tiene varios mensajes predeterminados que divertirán a todos aquellos que lo reciban.
Cada año la competencia va en aumento y todas las marcas luchan por crear la felicitación más divertida y rompedora. La Bruja de Oro creó una felicitación en la que su mascota te dedicaba con el ritmo con el que cantan los niños de San Ildefonso el Gordo de Navidad un mensaje personalizado expresándote sus mejores deseos para el siguiente año. Fue junto con la de J&B una de las primeras felicitaciones virales españolas, con la salvedad de que ésta era lanzada por una marca que hacía publicidad durante todo el año y de que obtuvo mayor repercusión. En 2006 Bassat Ogilvy creó un site en el que podías hablar literalmente por teléfono con el mismísimo Papá Noel. El año pasado el gato al agua se lo llevó Cefa Toys con sus Navidades Sorprendentes, una felicitación dirigida a los más pequeños en la que los Reyes Magos o Papá Noel se dirigían a los mismos y demostraban que conocían muchas cosas sobre ellos…
Durante estas navidades, las marcas seguramente nos sorprendan y vuelven a dar otra vuelta de tuerca a este ya subgénero de marketing viral que en 101 no hemos dudado en bautizar como Marketing Naviral o Navirales.
Sin duda, el dato de que el 65,8% de los españoles vaya a felicitar las fiestas a través de Internet, y eligiendo este medio por encima de una felicitación por teléfono o en persona (dato facilitado en un reciente estudio de Yahoo! España), nos viene a mostrar el grado de importancia y repercusión que han alcanzado los navirales. Para nosotros es, sin lugar a dudas, uno de los momentos del año más interesantes a nivel de publicidad online en España, por la expectación que generan estas acciones entre los consumidores, por el tiempo en el que las agencias llevamos preparándolas y por la trascendencia e influencia que tendrán en la publicidad interactiva del próximo año.
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Francisco Suárez 16, bajo.