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17 de June del 2014

Estrategia , Tendencias

Nike Fuelband, una idea más bonita en Powerpoint que en la realidad

Por 101 @101cientouno

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No hay presentación de agencia estratégica o creativa que no incluya alguna alusión a la Nike Fuelband como un caso paradigmático de lo que las marcas deben hacer para innovar.

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No hay presentación de agencia estratégica o creativa que no incluya alguna alusión a la Nike Fuelband como un caso paradigmático de lo que las marcas deben hacer para innovar. La Fuelband es una pulsera que registra durante el día el movimiento del usuario y las calorías consumidas y a través de una aplicación móvil permite al usuario mejorar sus registros y competir con sus amigos, en el supuesto de que estos también hayan adquirido el dispositivo.

Esta idea se hizo acreedora del Gran Premio del Festival de Publicidad de Cannes en 2012. En Cannes se alabó cómo Nike aunaba en este concepto tres objetivos:

-Lanzaba un producto nuevo basado en la tecnología para competir con los Apple, Google y Facebook del mundo. Nike entraba el primero en la categoría de los wearables, dispositivos tecnológicos a modo de complementos.

-Establecía una relación diaria con sus clientes que iba mucho más allá de la compra de un par de zapatillas. Creaba, por tanto, una plataforma de marca que potencialmente supondría un mayor grado de lealtad a Nike por parte de sus consumidores.

-Obtenía un flujo permanente de datos de lo que los usuarios de la Fuelband hacen durante todo el día: cómo se mueven, a qué horas, cuál es el nivel medio de esfuerzo, qué deportes practican…

Sin embargo, las noticias que llegan de la sede que la compañía tiene en Silicon Valley no son buenas. Tras tres años en el mercado y dos ediciones de la Fuelband, Nike ha despedido a un número elevado de los empleados de esta división.

Aunque la firma sostiene que va a seguir comercializando la Fuelband, parece claro que Nike va a seguir trabajando en el ámbito de las aplicaciones de software y se sospecha que a medio plazo abandonará el hardware. Según los rumores apuntados por algunas publicaciones especializadas, Nike no está consiguiendo las economías de escala que necesitaba para ganar dinero con la Fuelband.

¿Qué lecciones pueden extraerse de este caso?

-Nike es quizá una de las compañías a las que sería más apropiado decir aquello de zapatero a tus zapatos. Es difícil ser al mismo tiempo fabricante de moda y firma tecnológica.

-Quizá Nike llegó demasiado pronto al mercado de los dispositivos vendibles. Los primeros estudios sobre el comportamiento de los usuarios de este tipo de tecnología afirman que ni Nike ni otros fabricantes de dispositivos de salud están consiguiendo que los consumidores utilicen de modo intensivo estos productos.

-Es positivo que Nike haya descubierto que debe centrarse en innovar en el ámbito del software. Pensamos que ahí tiene muchas posibilidades a un coste inferior para la compañía. En el ámbito de las aplicaciones, Nike puede estar ahora en todas las plataformas de hardware que aparezcan en el mercado.

Gustavo Entrala, Managing Director de 101

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